Studienarbeit

Diese 35-seitige Studienarbeit mit dem vollständigen Titel „Relevanz und Konzeption von Web-Videos im Rahmen des Online-Marketings von KMU sowie Wirkprinzipien erfolgreicher Best-Practice-Beispiele aus dem B2C-Bereich“ ist im Rahmen meines Studiums Online-Medien-Management an der Hochschule der Medien im dritten Semester entstanden.

Hier in meinem Blog stelle ich nun die gesamte Studienarbeit jedem frei zu Verfügung. Ich freue mich über Feedback in den Kommentaren und ich freue mich, wenn meine Studienarbeit und deren Inhalte rege geteilt werden. Meine Hausarbeit aus dem zweiten Semester über die „Die Relevanz von Corporate Blogs im Social Media Marketing“ ist außerdem nach wie vor verfügbar.

Kurzfassung

Kurzfassung: Es liegt im Trend, Web-Videos für das Marketing im B2C-Bereich einzusetzen und damit die externe Unternehmenskommunikation abzurunden. Die Herausforderung besteht darin, Marketing-Videos so überzeugend zu gestalten, dass sie von den Internetnutzern freiwillig angeschaut und für gut befunden werden. Die Videos sollten auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet sein, ihnen sollten kreative Ideen zugrunde liegen, sie sollten professionell produziert und auf dem Videoportal YouTube veröffentlicht werden. Das Einbinden von Videos in die Social-Media-Aktivitäten kann den Videos die gewünschte Verbreitung bringen und damit einem größeren Interessentenkreis die Produkte erfolgreich nahe bringen.

Schlagwörter: Video-Marketing, Content-Marketing, YouTube, Social Media Marketing, Web-Video, Marketing-Video, Image-Video, Produkt-Video, Erklär-Video, virales Video, Bewegtbildinhalte, Videoproduktion.

Abstract: There is an obvious trend to use web videos for marketing in the B2C sector, thus rounding off the external corporate communications. The challenge is to make marketing videos so convincing that they are watched voluntarily by internet users and are regarded to be likable. The videos should be geared to the needs of the target group, they should be based on creative ideas, should be professionally produced and be released on the video sharing website YouTube. Integrating videos into the social media activities can lead to the desired spread and can make the products more attractive to potential customers.

Keywords: Video marketing, content marketing, YouTube, social media marketing, web video, marketing video, prestige video, product video, explanatory video, viral video, video content, video production.

Inhaltsverzeichnis

1 Problemstellung

2 Einführung in das Thema Web-Video
2.1 Entwicklung des Mediums Bewegtbild
2.2 Technische Voraussetzungen
2.3 Statistische Angaben zur Internet- und Videonutzung
2.4 Sehgewohnheiten
2.5 Internet-Videoportale
2.5.1 Allgemeines
2.5.1 YouTube
2.5.1 Vimeo
2.5.2 Vine
2.5.3 Instagram

3 Das Potenzial von Marketing-Videos
3.1 KMU entdecken das Medium Video als Marketing-Instrument
3.2 Virales Video
3.3 Stärken von Videos
3.4 Schwächen von Videos
3.5 Relativierung des Nutzens von Videos

4 Ansätze für die Realisierung von Marketing-Videos
4.1 Content-Marketing
4.2 Klare Zielsetzung
4.3 Kreatives Konzept
4.4 Verschiedene Umsetzungsideen

5 Verschiedene Marketing-Video-Genres
5.1 Allgemeines zur Kategorisierung
5.2 Image-Video
5.3 Produkt-Video
5.4 Erklär-Video
5.5 Empfehlungsvideo

6 Wirkprinzipien von Best Practice-Video-Beispielen
6.1 Beispiele als Vorbilder und Ideenlieferanten
6.2 Eine großartige Inszenierung
6.3 Mit einer Zukunftsvision Interesse wecken
6.4 Außergewöhnliche Analogien finden
6.5 Mit witziger Idee in Konkurrenz gehen
6.6 Produkt-Features verständlich machen
6.7 Lebensgefühl vermitteln
6.8 Storytelling
6.9 Extreme Action
6.10 Bekannte (Extrem-)Sportler sponsern
6.11 Ein aktuelles Medienereignis parodieren
6.12 Überraschendes in Szene setzen
6.13 Die Wirkungsweise eines Produkt witzig erklären
6.14 Eine technische Anleitung geben
6.15 Image emotional aufladen

7 Veröffentlichung und Verbreitung von Marketing-Videos
7.1 Video hochladen und veröffentlichen
7.2 Über eigene Kanälen auf das Video verweisen
7.3 Das Video auffindbar machen
7.4 Mit dem Video Zuschaueraktivität auslösen

8 Ausblick

1      Problemstellung

Seit es Film und Fernsehen gibt, betreiben Konzerne und große Unternehmen Bewegtbild-Werbung in Form von Werbespots. Noch relativ neu ist, dass das Medium Film auch Unternehmen, die keine Millionenbudgets zur Verfügung haben, offen steht, da die Produktion von professionellen Videos ungleich günstiger geworden ist als noch vor wenigen Jahren und das Aussenden über das Internet im Prinzip kostenlos möglich ist. Ebenfalls eine neuere Entwicklung ist, dass Bewegtbildinhalte zunehmend im Internet und weniger über das Fernsehen konsumiert werden.

Immer mehr Marketing-Verantwortliche kleiner und mittelständischer Unternehmen sind dabei zu erkennen, was für ein wirkungsvolles Marketing-Instrument Online-Videos sein können und fragen sich, wie sie es sinnvoll einsetzen und in das gesamte Marketing einbinden können. Die vorliegende Seminararbeit beleuchtet jüngste Entwicklungen sowie relevante Sachverhalte und Zusammenhänge bezüglich Online-Video-Werbung und leitet daraus Anregungen für KMU ab.

Obwohl es keine Patentrezepte für erfolgreiche Unternehmensvideos gibt, können doch ausgewählte Best-Practice-Beispiele nützliche Anregungen liefern. Die unterschiedlichen Beispiele zeigen, auf welchen Wegen Videos zu einer wirksamen Imagepflege und Verkaufsunterstützung beitragen können.

In der Arbeit ist der sprachlichen Einfachheit halber stets nur von Produkten die Rede. Die getroffenen Aussagen können jedoch ebenfalls auf Dienstleistungen bezogen werden.

Im Zuge der Themenbearbeitung habe ich eine Umfrage zum Konsum von Webvideos erstellt und den Link dazu über meine persönlichen Social Media-Kanäle verbreitet. An der Umfrage haben im Zeitraum vom 22. 12.2013 bis 12.01.2014 69 Personen teilgenommen. Da weder von der Anzahl der Umfrageteilnehmer, noch von den teilnehmenden Personen her die Umfrage als repräsentativ angesehen werden kann, sind die Erkenntnisse daraus nicht direkt in die Arbeit eingeflossen. Die Auswertung befindet sich im Anhang.

Kapitel 2 gibt eine grundlegende Einführung in das Thema Web-Video, von der Geschichte des Films, über die technischen Voraussetzungen für die Videonutzung im Internet und Statistiken hierzu bis hin zu neuesten Sehgewohnheiten. Kapitel 3 legt das Potenzial von Marketing-Videos für KMU sowie Stärken und Schwächen des Mediums Videos dar. Kapitel 4 beschäftigt sich mit den Ansätzen für die Realisierung von Marketing-Videos im Rahmen eines zeitgemäßen Content-Marketings und liefert konkrete Umsetzungsideen. Kapitel 5 stellt die verschiedenen Genres von Marketing-Videos vor, das Image-Video, das Produkt-Video, das Erklär-Video und das Empfehlungsvideo. Kapitel 6 benennt 15 Wirkprinzipien von Marketing-Videos und veranschaulicht diese jeweils mit erfolgreichen Best-Practice-Beispielen. Kapitel 7 erläutert wie Videos veröffentlicht und verbreitet werden. Kapitel 8 gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung von Webvideos für KMU.

2      Einführung in das Thema Web-Video

2.1      Entwicklung des Mediums Bewegtbild

Seit dem Beginn der Filmgeschichte im Jahr 1895 haben bewegte Bilder Menschen fasziniert, sie ins Kino gelockt und vor den Fernsehbildschirm gezogen. Heute interessiert und begeistert Bewegtbild die Zuschauer zudem an allen Arten von Endgeräten, mit denen man ins Internet gehen kann. Solange es das Medium Film gibt, wird es auch zu Werbezwecken genutzt. Den ersten Werbespot gab es schon im 19. Jahrhundert. „1895 zeigen die Gebrüder Lumière den ersten Film der Welt. Schon 4 Monate später wird die erste Waschmittel-Werbung gedreht“ (Einstein, 2013).

Heute ist es selbstverständlich, dass Videos aller Art in großer Fülle im Internet zu finden sind und auf Desktop Computern, Laptops, Tablets und Smartphones zu jeder beliebigen Zeit und mobil an jedem Ort angeschaut werden können, sofern eine Internetverbindung besteht. Selbst produzierte Videos können ohne großen Aufwand kostenlos veröffentlicht und weltweit sichtbar gemacht werden.

„Web video is seeing massive growth. Watching video online has gone from a niche activity to mainstream. With new devices, video everywhere has become a reality“ (Abramovich, 2013). (Web-Video erlebt ein gewaltiges Wachstum. Videos online anzusehen, hat sich von einer Nischenaktivität zum Mainstream entwickelt. Durch neue Endgeräte ist allgegenwärtiges Video Wirklichkeit geworden.)

2.2      Technische Voraussetzungen

Videos konnten sich im Internet in dem Ausmaß durchsetzen, seit die technischen Voraussetzungen für die Übertragung und den Empfang geschaffen wurden: Verfahren, mit denen sich Videodateien ohne großen Qualitätsverlust komprimieren und einfach hochladen lassen; Breitband-Internetleitungen mit hoher Übertragungsgeschwindigkeit (siehe Abbildung 1); die Möglichkeit, Videos im Internet über temporäres Herunterladen auf den Computer (Streaming) abzuspielen und schließlich leistungsfähige Computer, mit deren Player Videos fließend abgespielt werden können.

Abbildung 1: Anteil der Breitband-Internetnutzer in Deutschland von 2005 bis 2013

2.3      Statistische Angaben zur Internet- und Videonutzung

„77 Prozent aller erwachsenen Deutschen und insgesamt 54,1 Millionen Bundesbürger sind online. Pro Woche verbringen die deutschen Internetnutzer durchschnittlich 11,4 Stunden im Internet. […] Die Mehrheit der Deutschen (56 Prozent) konsumieren Bewegtbild-Inhalte im Netz […]“ (BVDW, 2012). Anders ausgedrückt bedeutet das: 85 % der deutschen Internetnutzer sehen sich Web-Videos an.

Die Möglichkeit, über Smartphones Videos nahezu überall und jederzeit anzuschauen, verstärkt den Trend, Videos im Internet zu konsumieren. 40 % der US-amerikanischen Smartphone-Besitzer nutzen das Smartphone auch, um Videos anzuschauen. Die Nutzer konsumieren hauptsächlich Comedy, Lehr- und Erklär-Videos und Musik-Videos. Die typischen Video-Nutzer sind zwischen 18 und 29 Jahren alt, gebildet und besserverdienend. (vgl. Pew Research Center, 2013) Einer Statistik aus dem Jahr 2011 zufolge nutzen weltweit 85 Prozent der Befragten im Alter von 18 bis 24 Jahren Videos übers Internet. (vgl. Statista, 2011)

Nach Zahlen der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung ist die Zeit, die Deutsche durchschnittlich fernsehen, im Jahr 2012 zum ersten Mal gefallen. „Vor allem Jugendliche zwischen 14 und 19 Jahren schalten seltener ein: Ihr TV-Konsum ging innerhalb eines Jahres um fast zehn Prozent zurück. Und mit 103 Minuten verbringen sie ohnehin zwei Stunden weniger vor der Glotze als ihre Eltern. In Zukunft wird diese Kluft sogar noch größer. Dafür halten sich die Jugendlichen täglich fast vier Stunden im Internet auf – und Videos gehören zu dem, was sie am meisten anzieht“ (Fichter, 2013). „Gefällt ihnen ein Film oder Videoclip, weisen sie gut sichtbar darauf hin“ (Fichter, 2013).

2.4      Sehgewohnheiten

Man kann davon ausgehen, dass sowohl die Zahl der Internetnutzer, die sich Videos ansehen, als auch die Menge der Videos, die vom einzelnen Nutzer gesehen werden, noch steigt. Darin liegt ein großes Potenzial für werbetreibende Unternehmen. Andererseits steigt die Menge der insgesamt veröffentlichen Videos exponentiell. Das wiederum bedeutet für die Unternehmen, dass es schwieriger wird, mit den Videos überhaupt wahrgenommen zu werden und dann auch noch das Interesse und die Zustimmung der Internetnutzer zu gewinnen.

Die Sehgewohnheiten und Ansprüche der Betrachter von Bewegtbildinhalten haben sich in Zeiten des Internets stark verändert. Die Zuschauer wechseln nicht nur zwischen verschiedenen TV-Kanälen, sondern zwischen verschiedenen Bewegtbildmedien. Zu beobachten ist die eindeutige Tendenz, sich immer mehr dem Internet zuzuwenden und sich dort zeitunabhängig und selbstbestimmt Videos auszuwählen und anzusehen, sich quasi sein Programm selbst zu gestalten. Internetnutzer sind also keine passiven Rezipienten mehr. Klicken sie ein Unternehmensvideo an, tun dies freiwillig, bewusst und mit einiger Aufmerksamkeit und sicher nicht aus einem Mangel an Alternativen. Nicht so sicher ist, ob sie das Video komplett ansehen, dem einzelnen Video tatsächlich ungeteilte Aufmerksamkeit schenken und inwiefern sie von der Marketingbotschaft erreicht werden.

Nach wie vor wird von den großen Konzernen viel Geld für TV-Werbung ausgegeben, jedoch ist eine Entwicklung dahingehend zu verzeichnen, dass die Investitionen für Online-Video-Werbung in einigen Jahren diejenigen für TV-Werbung übersteigen werden. Konzerne folgen mit ihrer Werbung den Zuschauern. „Fernsehen wird bald nicht mehr der wichtigste Werbeträger sein“ (Fichter, 2013)

2.5      Internet-Videoportale

2.5.1     Allgemeines

Videoportale bieten den Nutzern die Möglichkeit, on demand über Streaming (temporäres Herunterladen auf den Computer) Filme anzusehen. YouTube ist mit Abstand die bekannteste und bedeutendste Plattform für Internet-Videos. Andere Social Networks für Videos wie Vimeo, Vine, Instagram, Clipfish und MyVideo spielen von den Zugriffszahlen her kaum eine Rolle, wenngleich sie durchaus jeweils eine eigene Community, einen eigenen Stil und eigene Formate haben. (vgl. Gugel, 2013)

2.5.1     YouTube

Das Internet-Videoportal YouTube wurde im Februar 2005 in Kalifornien gegründet, das Motto „Broadcast Yourself“ war Teil des Logos. Das erste YouTube-Video, das nur 19 Sekunden lang ist, trägt den Titel „Me at the zoo“ und zeigt Jawed Karim, einen der YouTube-Gründer, vor einem Elefantengehege, der in die Kamera schaut und einige belanglose Sätze spricht „Here we are in front of the elephants […]“. Es wurde in seinem eigenen YouTube-Kanal hochgeladen.

Die Video-Beschreibung dazu lautet: „The first video on YouTube, uploaded at 8:27 P.M. on Saturday April 23rd, 2005. The video was shot by Yakov Lapitsky at the San Diego Zoo.“ (Das erste Video auf YouTube, hochgeladen um 20.27 Uhr am Samstag, den 23. April 2005. Das Video wurde aufgenommen von Yakov Lapitsky im Zoo von San Diego.)

„Wenngleich es nicht nach viel aussieht, sollte dieses kurze Video eine wahre Medienrevolution vom Zaun brechen. […] Heute ist Youtube wie Wikipedia oder Google im gleichen Maße als Kommunikationsplattform und Medienarchiv ein fester Bestandteil des Webs“ (Wilhelm, 2010).

Im Oktober 2006 wurde YouTube von Google für umgerechnet 1,3 Milliarden Euro gekauft. Der Markenname „YouTube“ blieb bestehen. Internetnutzer können bei YouTube beliebig viele und beliebig oft kostenlos Video-Clips ansehen. Um Videos bewerten und kommentieren, Playlisten erstellen, Videos hochladen und veröffentlichen zu können, braucht man einen so genannten YouTube-Kanal, der ebenfalls kostenlos ist. (Seit November 2013 braucht man, um Videos zu kommentieren, einen kostenlosen Google+-Account.) Seit den Anfängen von YouTube haben sich YouTube-Videos schon allein aufgrund von fortschreitender Kameratechnik (z.B. HD-Kameras und Bildstabilisatoren) qualitativ deutlich verbessert und insgesamt professionalisiert. (Das Motto „Broadcast Yourself“ entfiel 2012.) Die Vielfalt des Angebots hat sich enorm ausgeweitet. Inzwischen findet dort jeder Nutzer etwas, was ihn anspricht.

Laut offiziellen YouTube-Statistiken besuchen weltweit jeden Monat mehr als 1 Milliarde einzelner Nutzer YouTube. Sie sehen sich jeden Monat mehr als 6 Milliarden Stunden Videomaterial an, 50 % mehr als im Vorjahr, wobei 40% auf Google Mobile entfallen. Auf YouTube werden Pro Minute 100 Stunden Videomaterial hochgeladen. (vgl. YouTube, 2013)

YouTube ist zugleich die zweitwichtigste Suchmaschine und ein bedeutsames soziales Netzwerk. Laut Comscore hatte YouTube im Dezember 2012 in Deutschland 40,2 Mio. eindeutige Besucher und Facebook 38,6 Mio. (vgl. Gugel, 2013) 93 % der 13-18-Jährigen nutzten YouTube wöchentlich, nur 65 % Facebook. (vgl. North, 2013)

Laut dem „Social Media Marketing Industry Report 2013“ nutzten 56 % der Unternehmen weltweit YouTube (vgl. Stelzner, 2013) im Vergleich zu 41 % im Jahr 2009. (vgl. Stelzner, 2009)

Aufschlussreich ist auch die Tatsache, dass TV-Sender, die ihre eigenen Mediatheken pflegen, Inhalte auch auf YouTube veröffentlichen. „RTL etwa hat die Online-Mediathek RTL Now aufgebaut; MyVideo und Maxdome gehören zu ProSiebenSat.1. Aber ihre Reichweiten liegen weit hinter dem Marktführer YouTube […]. Deshalb haben viele Sender auch angefangen, die Plattform zu umarmen: Die ARD sendet einige ihrer Inhalte dort, ebenso wie das ZDF, ProSieben – und sogar der Bezahlsender Sky zeigt Bundesliga-Highlights kostenfrei“ (Fichter, 2013).

2.5.1     Vimeo

Vimeo wurde 2004 gegründet. In den Vimeo-Leitlinien ist fest verankert, dass nur eigene Videos hochgeladen werden dürfen („Du darfst Videos hochladen, in denen du auftrittst oder an deren Erstellung du beteiligt warst“ (Vimeo, 2014).

Vimeo setzt auf Qualität und Ästhetik. Dort wurde schon eher als bei YouTube die Wiedergabe in HD möglich (2007) und die Komprimierung der Videos ist geringer als bei YouTube.

Vimeo spricht ein Nischen-Publikum an und setzt auf Filmkunst und inspirierende Videos. Die Vimeo-Community hat einen hohen Grad an Professionalität und besteht aus Filmemachern und Filmliebhabern. Das Feedback auf Vimeo ist fachlich konstruktiv. (vgl. sparkloft, 2012)

Wer Videos für gewerbliche Zwecke hochladen möchte, muss das kostenpflichtige „Vimeo PRO“ verwenden. (vgl. Vimeo, 2014)

Im Unterschied zu YouTube, wo das YouTube Logo immer rechts unten eingeblendet ist, bietet für Vimeo PRO-Nutzer die Möglichkeit eines eigenen Brandings in der Videoeinbettung. Vimeo hat mehr als 100 Millionen eindeutige Nutzer. (vgl. Saba, 2013)

2.5.2     Vine

Vine eine Film-App für Smartphones und zugleich ein Netzwerk, wurde noch vor dem Release der App von Twitter im Oktober 2012 aufgekauft und im Januar 2013 zunächst für iOS, das Smartphone-Betriebssystem von Apple, herausgebracht, im Juni 2013 dann für Android, das Betriebssystem von Google. (vgl. Haider, 2013) Im November 2013 folgte die Version für Windows Phone (vgl. Vine Blog, 2013). Mit Vine lassen sich sechssekündige loopende quadratische Videos erstellen und teilen. Die letzten offiziellen Nutzerzahlen wurden mit 13 Mio. Nutzer im Juni 2013 angegeben. (vgl. Haider, 2013)

2.5.3     Instagram

Instagram wurde als App für iOS im Oktober 2010 veröffentlicht, später folgten Android (04/2012) (vgl. Instagram Blog, 2012) und Windows Phone (11/2013) (vgl. Instagram Blog, 2013b) Mit der App kann man quadratische Fotos erstellen, mit Filtern bearbeiten und teilen.

Im April 2012 übernahm Facebook Instagram. Aktuell hat Instagram über 150 Mio. Nutzer. (vgl. Instagram Blog 2013a) Im Juni 2013 wurde eine Videofunktion eingeführt. (vgl. Instagram Blog 2013c)

Die Videos von Instagram dürfen maximal 15 Sekunden lang sein, können ebenfalls mit Filtern bearbeitet werden, sie laufen nicht in einer Endlosschleife.

3      Das Potenzial von Marketing-Videos

3.1      KMU entdecken das Medium Video als Marketing-Instrument

Viele Entscheider in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) schrecken noch vor dem Video-Marketing zurück, weil sie, ausgehend von den hohen Beträgen, die bekanntlich für Werbespots großer Unternehmen aufgewandt werden, meinen, dass die Kosten dafür viel zu hoch lägen. Dabei können mittlerweile dem Zeitgeist entsprechende, professionelle Videoproduktionen verhältnismäßig kostengünstig sein. Zudem sind die Marketing-Verantwortlichen im klassischen Mittelstand mit der Materie Video häufig noch wenig vertraut. Im Zuge des Video-Booms sind sie allerdings dabei, dieses Medium für sich zu entdecken. Bei webbasierten Start-up-Unternehmen ist es schon vollkommen üblich, Marketing-Videos einzusetzen.

Für globale Konzerne und große Unternehmen war und ist es verständlicherweise naheliegend, bereits produzierte konventionelle TV-Werbespots und zuvor zum Beispiel Besuchergruppen oder Mitarbeitern gezeigte klassische Imagefilme ins Internet zu stellen. Dabei stellte sich vielfach heraus, dass herkömmliche TV-Spots ohne die übliche Einbettung in Spielfilme, Unterhaltungsshows und Sportübertragungen im Internet zumeist wenig Beachtung und Gefallen gefunden haben und dass die eher langatmigen Firmenportraits bei Internetnutzern ebenso wenig punkten konnten. KMU kann das ermutigen, mit kleineren Budgets, aber guten Ideen für Inhalte und Formate das Thema Unternehmensvideo anzugehen und diese Werbemöglichkeit nicht mehr allein den großen Unternehmen zu überlassen.

3.2      Virales Video

Als Maß für den Erfolg von Internet-Videos gelten in erster Linie die Abrufzahlen, die bei YouTube bei jedem Video angezeigt werden. YouTube folgt eigenen Regeln, professionell gemachte Produktionen von TV-Sendern finden vielfach kaum Anklang bei den Internetnutzern. Oft sind es einfache Videos, die es schaffen, die Zuschauer zu überraschen, anzurühren und zum Lachen zu bringen, Videos, in denen eine gute Idee umgesetzt oder etwas Außergewöhnliches festgehalten ist.

Der Traum eines Videoproduzenten ist es, ein Web-Video zu schaffen, das Klickzahlen in Millionenhöhe erreicht. Ein Video ist viral, wenn es sich wie ein Krankheitsvirus rasant weiterverbreitet, indem ein Großteil derer, die es anschauen, sich infizieren und jeweils wieder mehrere andere anstecken. Die Werbebranche ist auf die Art und Weise, wie lustige Filmchen eine schnelle Verbreitung finden, aufmerksam geworden und strebt danach, sich dies für Marketingzwecke zunutze zu machen. Virale Effekte lassen sich erzielen, wenn ein Video mit mehr oder weniger offener Werbebotschaft so anrührend, spektakulär oder lustig inszeniert ist, dass es bei ganz vielen Internetnutzern Interesse erregt und ohne weiteres Zutun des werbenden Unternehmens und ohne zusätzlichen Kostenaufwand massenhaft weiterverschickt wird. Von vornherein ist hier die gesamte Gestaltung des Videoclips dem Ziel der viralen Verbreitung untergeordnet.

Ob ein Video tatsächlich viral wird, kann kaum zuverlässig vorhergesagt werden. Selbst eine aufwändige und teure Produktion garantiert keinen viralen Erfolg. Immer bleibt ein Stück Unberechenbarkeit. Im Übrigen kann die Werbewirksamkeit eines Unternehmensvideos nicht allein an seiner Viralität gemessen werden. So wird zum Beispiel ein Imagefilm nur selten geteilt, selbst wenn er gut gemacht ist, seinen Zweck bestens erfüllt und bei der Zielgruppe ankommt. Schon einige Tausend Zuschauer, die mit einem Video, das mit relativ niedrigen Produktionskosten entstanden ist, etwas finden, was sie gesucht haben, die eine nützliche Anleitung gefunden oder Produkteigenschaften veranschaulicht bekommen und damit einem Kauf näher gekommen sind, können ein nennenswerter Erfolg sein.

3.3      Stärken von Videos

Das Medium Video hat unter anderem folgende Stärken:

• Bewegte Bilder vermitteln den Eindruck von Wirklichkeitsnähe.
• Inhalte bleiben tendenziell besser in Erinnerung als von Texten oder Fotos.
• Neue, fiktive Welten können fantasievoll in Bildsprache erschaffen werden.
• Mit der Bildsprache lassen sich gut kleine Geschichten erzählen (Storytelling).
• Protagonisten bieten sich als Identifikationsfiguren an.
• Eine spannende, witzige oder traurige Geschichte berührt den Zuschauer.
• Im Film festgehaltene lustige Ereignisse können den Zuschauer bestens zum Lachen bringen.
• Eine filmische Darstellung bietet dem Zuschauer entspanntes Konsumieren.

Web-Videos im Rahmen des Online-Marketings haben folgende Stärken:

• Gute Auffindbarkeit: Bei der Google-Suche erscheinen derzeit Videos verhältnismäßig weit oben.
• Eine zeitliche Begrenzung auf 20 bis 45 Sekunden, wie sie für Werbespots im Kino oder Fernsehen üblich ist, wo jede Sekunde Sendezeit Geld kostet, entfällt.
• Das Bereitstellen von Videos auf YouTube ist kostenlos, unabhängig davon wie oft die Videos angesehen werden.
• Videos auf Websites führen zu einer längeren Verweildauer.
• Videos bekommen höhere Aufmerksamkeit.
• Videos bieten die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben.
• Mit Video-Inhalten kann eine hohe Reichweite im Netz erzielt werden.
• In Webseiten eingebettete Videos können die Besucherzahlen steigern.
• Videos auf Facebook können die Interaktionsrate erhöhen.
• Es braucht Zeit, um ein Video anzusehen. Ein Bild lässt sich schneller betrachten, ein Text auch überfliegen. Gerade bei etwas längeren Videos möchte der Internetnutzer sich vielleicht nicht die erforderliche Zeit nehmen, er klickt es daher erst gar nicht an oder bricht es womöglich ab.
• Video hat einen hohen Datenverbrauch. Erscheint ein Video im Newsfeed eines Nutzers und hat dieser gerade keine gute Internetverbindung oder möchte sein Datenvolumen nicht dafür verbrauchen, klickt der das Video nicht an. Selbst ein gutes Video wird daher vielleicht nicht gesehen. (Der Nachteil wird sich in Zukunft verringern, wenn Datenverbindungen flächendeckend besser und die Volumina in den Verträgen größer werden.)
• Videos müssen erst angeklickt werden, bevor Sie den Nutzer wirklich erreichen. (Facebook testet momentan in den USA automatisch abspielende Videos im Newsfeed, um diese Hürde zu überwinden. Teil des Tests ist es auch, dass die Videos im Voraus geladen werden. In den Voreinstellungen kann man wählen, ob das nur im WLAN oder auch mobil passieren soll.)
• Manche Videos wirken insbesondere über den Ton. Bei den kleinen Lautsprechern von mobilen Geräten kommt die Wirkung von Musik und Sprache nicht voll zur Geltung.
• Die Produktionskosten für Videos liegen im Verhältnis zu Fotos und Text sehr hoch.

3.4      Schwächen von Videos

• Es braucht Zeit, um ein Video anzusehen. Ein Bild lässt sich schneller betrachten, ein Text auch überfliegen. Gerade bei etwas längeren Videos möchte der Internetnutzer sich vielleicht nicht die erforderliche Zeit nehmen, er klickt es daher erst gar nicht an oder bricht es womöglich ab.
• Video hat einen hohen Datenverbrauch. Erscheint ein Video im Newsfeed eines Nutzers und hat dieser gerade keine gute Internetverbindung oder möchte sein Datenvolumen nicht dafür verbrauchen, klickt der das Video nicht an. Selbst ein gutes Video wird daher vielleicht nicht gesehen. (Der Nachteil wird sich in Zukunft verringern, wenn Datenverbindungen flächendeckend besser und die Volumina in den Verträgen größer werden.)
• Videos müssen erst angeklickt werden, bevor Sie den Nutzer wirklich erreichen. (Facebook testet momentan in den USA automatisch abspielende Videos im Newsfeed, um diese Hürde zu überwinden. Teil des Tests ist es auch, dass die Videos im Voraus geladen werden. In den Voreinstellungen kann man wählen, ob das nur im WLAN oder auch mobil passieren soll.)
• Manche Videos wirken insbesondere über den Ton. Bei den kleinen Lautsprechern von mobilen Geräten kommt die Wirkung von Musik und Sprache nicht voll zur Geltung.
• Die Produktionskosten für Videos liegen im Verhältnis zu Fotos und Text sehr hoch.

3.5      Relativierung des Nutzens von Videos

Nicht in jedem Fall ist Video das geeignete Medium. Videos sind keine Alleskönner. Bei aller Begeisterung für das Medium Video sollte es doch nicht wahllos verwendet werden. Mancher Internetnutzer wird sich wüschen, bestimmte gesuchte Informationen und Sachverhalte in Form von klaren und prägnanten Texten und anschaulichen Grafiken zu finden und nicht (nur) in Form von Videos. Texte, Fotos, Grafiken oder Animationen sind einem Video besonders dann überlegen, wenn dem Nutzer die Möglichkeit gegeben werden soll, umfangreiche und komplexe Informationen in seinem eigenen Tempo aufzunehmen.

Während in einem Video die Bildsprache den Vorrang hat, kann ein Text gut komplizierte Sachverhalte und Zusammenhänge darstellen. Anders als bei der Lektüre eines Textes, für die man sich beliebig Zeit nehmen kann und die man zum Reflektieren unterbrechen kann, werden Filme in der Regel durchgehend angesehen, obwohl der Nutzer ein Online-Video zwischendurch auch anhalten könnte. Ein Video kann ergänzend eingesetzt werden, um dem Nutzer im zweiten Schritt etwas anzubieten, was ihm Text, Fotos und Schaubilder nicht vermitteln konnten. Aus dem Kontext des Videos sollte für den Nutzer klar ersichtlich sein, was ihn erwartet und was das Video ihm an Mehrwert bietet.

4      Ansätze für die Realisierung von Marketing-Videos

4.1      Content-Marketing

Internet-Marketing hat dieselben Zielsetzungen wie klassisches Marketing, die Bekanntheit einer Marke bzw. eines Unternehmens zu erhöhen, Imageaufbau oder Imagepflege zu betreiben, sich von der Konkurrenz abzuheben, Kunden zu binden und Neukunden zu gewinnen und unmittelbar den Verkauf zu fördern. Voraussetzung für den Erfolg von Internet-Marketing ist, dass Unternehmen glaubwürdig vermitteln, dass sie an der Meinung der Kunden interessiert sind, die Bedürfnisse der Kunden ernst nehmen und wirklich bemüht sind, die Qualität ihrer Produkte und ihres Services zu verbessern.

Viele Internetnutzer reagieren genervt auf althergebrachte Werbung, die unaufgefordert auf sie einströmt, sie blocken Werbebanner und klicken Videos weg, die sich von allein mit Ton abspielen. Internetnutzer wollen weitgehend selbstbestimmt durch das Netz surfen und bewusst auswählen, was sie ansehen und anhören. Sie sind interessiert an Inhalten, die informativ, originell und unterhaltsam sind, die für sie Relevanz und echten Neuigkeitswert haben. Darauf sollten Marketingtreibende eingehen. „Um die realen Stakeholder anzusprechen, bedarf es einer dezidierten Content- und Kommunikationsstrategie“ (Eck, 2014).

Unternehmen sind daher bemüht, bestehende und potenzielle Kunden über das Anbieten von nützlichen und attraktiven Inhalten für das eigene Unternehmen bzw. für bestimmte Marken zu interessieren und zu „Fans“ zu machen. Bewegte Bilder spielen in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle, denn Videos, die den Geschmack der Internetnutzer treffen, erfreuen sich großer Beliebtheit.

„Wer Video-Marketing mit YouTube und Co nur als weiteren Kanal sieht, um bei Google gut zu ranken (oder überhaupt zu ranken), wird scheitern. Die unterhaltsame Platzierung von nützlichen Mehrwerten steht beim Video-Marketing im Mittelpunkt“ (Tantau, 2013).

Mehrwert bieten zum Beispiel Expertentipps, Anleitungen, Informationen zu aktuellen Themen und Trends in der betreffenden Branche und natürlich Unterhaltsames. Die Zuschauer behalten dann idealerweise nicht nur die Inhalte in Erinnerung, sondern auch das Unternehmen, das es ihnen ermöglicht hat, auf neue Ideen zu kommen, etwas zu lernen, etwas zu verbessern oder sich zu amüsieren.

„Mit Witz und seltsamen Ideen kann man manchmal einen enormen Erfolg haben […]. Aber der Grat zwischen ‚Humor‘ und ‚Müll‘ ist sehr schmal und es passt längst nicht zu jedem Thema und jeder Persönlichkeit“ (Tißler, 2012).

4.2      Klare Zielsetzung

Wichtig ist es, vorab zu definieren, welchen Zweck das Unternehmensvideo erfüllen soll, welche Werbe-Botschaften damit transportiert, welche Zielgruppe angesprochen und welche Wirkung bei der Zielgruppe erreicht werden soll. Daraus leitet sich dann ab, mit welcher Art von Video, welchen konkreten Inhalten und welchen Wegen der Verbreitung das effektiv zu realisieren ist. Zu beachten ist, dass das Video zum Corporate Image des Unternehmens, zur Branche, zu den Produkten passt und sich in das gesamte Marketing-Konzept einfügt.

Um die gewünschte Werbewirkung zu entfalten, müssen Marketing-Videos auf die Bedürfnisse, Interessen und Vorlieben der definierten Zielgruppe abgestimmt sein und ihnen einen konkreten Nutzen liefern.

„In a world of constant change, it’s important for businesses to remember that when it comes to attracting an audience, ‘short’ and ‘worthwhile’ are the two most valuable words to keep in mind. By focusing on your customers’ daily needs and concerns, video marketing becomes your strongest asset“ (Hinson, 2013) (In einer Welt ständigen Wandels ist es für Unternehmen wichtig, sich daran zu erinnern, dass, wenn es darum geht, ein Publikum anzuziehen, ‚kurz‘ und ‚loh-nend‘ die zwei kostbarsten Worte sind, an die sie denken sollten. Durch die Fo-kussierung auf die täglichen Bedürfnisse und Anliegen Ihrer Kunden, wird Vi-deo-Marketing Ihr größtes Plus.)

4.3      Kreatives Konzept

Eine Herausforderung besteht darin, sich bei einem Web-Video weder bei der Themenauswahl, noch bei der filmischen Umsetzung zu sehr an stereotype Imagewerbung anzulehnen. Gefragt sind neuartige Ideen und kreative Film-Konzepte jenseits der klischeehaften klassischen Werbefilme. Internetnutzer strafen in der Regel sowohl plumpes Eigenlob als auch sterile Hochglanzbilder ab, sie sind gelangweilt von Videos, in denen allein das Unternehmen mit Zahlen, Daten und Fakten oder Produkte mit formelhaften Produktvorzügen im Mittelpunkt stehen. Internetnutzer wünschen sich kurzweilige Videos, die Emotionen ansprechen, nützliche Informationen geben oder ein Problem lösen. Es fällt auf, dass bei zeitgemäßen Marketing-Videos die Werbe-Botschaft des Unternehmens häufig eher unterschwellig vermittelt wird.

Eine Recherche kann Aufschluss darüber geben, welche Themen die Zielgruppe beschäftigen und was die Kundenwünsche sind. Im Unternehmen lässt sich herausfinden, mit welchen Anfragen und Problemen sich (potenzielle) Kunden in der Vergangenheit an das Unternehmen gewandt haben. Welche Probleme und Fragen immer wieder auftauchen, kann zudem leicht aus der direkten Kommunikation mit der Zielgruppe in den Social Media abgelesen werden. Beiträge und Kommentare in Blogs und Foren, Bewertungen und Rezensionen von Produkten bei Online-Händlern und auf Bewertungsportalen geben Aufschluss über Kundenanliegen. Zusätzlich ist es interessant, auf dem Laufenden darüber zu bleiben, worüber in der Branche ganz allgemein gerade diskutiert wird, wohin die Entwicklung geht und was sich für neue Trends abzeichnen. Auf diese Weise können Ideen für Unternehmensvideos gefunden werden, die viele Menschen ansprechen und ihnen einen echten Mehrwert bieten.

4.4      Verschiedene Umsetzungsideen

Mögliche Inhalte für werbende Unternehmensvideos können unter anderem sein:

• Wissenswerte Hintergrundinformationen und Zusammenhänge aus der betreffenden Branche.
• Geschichten rund um das Unternehmen, seine Mitarbeiter, die Region.
• Ein ungewöhnliches Firmenportrait.
• Ein Blick hinter die Kulissen.
• Interessante Abläufe oder Produktionsprozesse im Unternehmen.
• Der Unternehmensleiter, ein verantwortlicher Chefdesigner oder Chefentwickler, der stolz über Errungenschaften des Unternehmens, der Produkte oder Produkteigenschaften spricht – allein vor der Kamera oder mit einem Interviewer.
• Sympathische, kompetente Mitarbeiter, die natürlich und authentisch etwas über das Unternehmen bzw. die Produkte erzählen.
• Ein Firmenevent oder eine außergewöhnliche (Marketing-)Aktion.
• Produktvorführungen, die den Kundennutzen des Produkts/der Produkte überzeugend filmisch darstellen.
• Produktmerkmale und Produktfunktionen, die sich mit einem Video gut erklären – eventuell über eine passende Analogie.
• Zufriedene Kunden, die in Statements glaubwürdig erzählen, was sie am Produkt oder am Service besonders gut finden (Testimonials).
• Zusammengestellte Momentaufnahmen von glücklichen Produktanwendern, mit ansprechender Musik unterlegt.
• Über den Rahmen des Unternehmens hinausweisende Aspekte, die für die Zielgruppe spannend sein können.

Ein Video kann sich auf eine dieser Ideen beschränken oder mehrere Ideen kombinieren, wobei informative und unterhaltsame Elemente sich nicht gegenseitig ausschließen, aber auch nicht zwingend zusammengeführt werden müssen. Zu den zu klärenden Punkten für die Umsetzung gehören auch Entscheidungen bezüglich Drehorte, Darsteller (Laiendarsteller oder Schauspieler), Sprecher, Musik, Accessoires usw. Die entscheidenden Erfolgsfaktoren für Marketing-Videos sind kreative Ideen, eine durchdachte Konzeption und eine professionelle Produktion.

5      Verschiedene Marketing-Video-Genres

5.1      Allgemeines zur Kategorisierung

Die Möglichkeiten von Marketing-Videos sind vielfältig, ebenso vielfältig sind denkbare Kategorisierungen. Die Einteilung in Image-Video, Produkt-Video, Erklär-Video und Empfehlungsvideo ist im Hinblick auf den vorrangigen Verwendungszweck gewählt worden. Ein Image-Video stützt bzw. hebt das Image eines Unternehmens oder einer Marke, ein Produkt-Video bewirbt ein bestimmtes Produkt, ein Erklär-Video liefert bestehenden oder potenziellen Kunden einen Service, ein Empfehlungsvideo lässt zufriedene Kunden zu Wort kommen. Nicht immer sind Videos eindeutig in eines der Genres einzuordnen. Der Übergang zwischen einem Image- und einem Produktvideo ist fließend. Ein gutes Produkt-Video steigert ebenso das Image des produzierenden Unternehmens wie ein nützliches Erklär-Video.

Entgegen einer häufig gehörten Behauptung sind Videos nicht generell emotional. So sind Erklär-Videos und manche Produkt-Videos eher nüchtern gehalten. Dennoch kann ein solches Video sehr gut seinen Zweck erfüllen, indem es die Bedürfnisse der Zielgruppe nach Anleitung und Information befriedigt. Selbst ein Interview in einem Image-Video kann sachlich wirken, es sei denn, der Interviewte zeigt Gefühle oder erzählt etwas Emotionales. Musik kann einen gewissen emotionalisierenden Effekt haben, macht aber aus einem sachlich-informativen Video nichts Spannendes oder Bewegendes.

5.2      Image-Video

Ein gut gemachtes Image-Video kann ein sympathisches Image verleihen, den Bekanntheitsgrad erhöhen und indirekt den Produktverkauf fördern. Videos dieses Genres, die bei den Internetnutzern gut ankommen, beeindrucken durch Außergewöhnliches. Ein Mittel, um ein Video attraktiv zu gestalten, ist Storytelling – auch im Businessbereich. Gefragt sind kreative Ideen, wie eine wahre oder erfundene Geschichte erzählt werden kann, die dem Video einen Unterhaltungswert gibt.

Sachliche Informationen und direkte Werbebotschaften stehen beim Imagefilm im Hintergrund, mitunter werden sogar weder das Unternehmen noch Unternehmensvertreter oder Produkte gezeigt. Da das Video im Internet in einem Kontext steht, der Informationen und weiterführende Links anbietet, kann darauf auch verzichtet werden. Unternehmensname, Produkt und gegebenenfalls ein Slogan finden sich dann nur im Abspann und/oder das Firmenlogo erscheint klein in einer Ecke des Videos.

5.3      Produkt-Video

Immer schon gab es gelungene Werbespots, die aus der Reihe fielen, die witzig und unterhaltsam waren und über die gesprochen wurde. Auch im Internet gibt es durchaus noch den Werbespot, der ein Produkt in seinen glänzenden Eigenschaften präsentiert und/oder zeigt, wie glücklich es Käufer macht. Web-Videos, die eher sachlich Produkte präsentieren, sollen Zuschauer überzeugen, indem sie Produkte transparenter und verständlicher machen und durch Informationen die Kaufentscheidung unterstützen. Zu diesem Zweck werden Produkteigenschaften, Funktionen, Verwendungszwecke und Einsatzmöglichkeiten gezeigt, die für potenzielle Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit attraktiv sind und sich filmisch gut darstellen lassen. Der Betrachter erfährt in kompakter Form Wissenswertes und kann sich vorstellen, was er mit dem Produkt alles machen kann.

Anders als im TV kommen im Internet Produktpräsentationen flexibler Länge in Frage, da nicht für jede Sekunde Ausstrahlungszeit gezahlt werden muss. Längere filmische Produktpräsentationen sind schon länger bekannt von Verbrauchermessen und Supermärkten, wo sie meist in Endlosschleife gezeigt werden. Produktpräsentationen im Internet brauchen eine modernere Gestaltung und eher eine kürzere Form. Internetnutzer wollen viel konkrete Information über den wichtigen Kundennutzen, auch im Vergleich zu Konkurrenzprodukten, nicht nur phrasenhafte Lobpreisungen.

5.4      Erklär-Video

Im Fernsehen haben Filmbeiträge, die Dinge erklären, eine lange Tradition. Wer kennt nicht Lach-und Sachgeschichten aus der „Sendung mit der Maus“. Beliebt sind auch Formate wie zum Beispiel „Welt der Wunder“ auf RTL2 und „Galileo“ auf Pro7. Auch im Internet ist das Interesse an Erklärungen groß. „Wer Dinge unterhaltsam, verständlich und vor allem nachvollziehbar erklärt, kann sich eine treue Video-Community aufbauen. Je besser eine Sache erklärt wird, desto größer ist letztendlich auch der Erfolg“ (Tantau, 2013).

Erklär-Videos wirken verkaufsunterstützend vor allem bei erklärungsbedürftigen Produkten. Interessiert sich ein Internetnutzer für ein bestimmtes Produkt, besucht er die Website des Herstellers, liest Texte und sieht sich Fotos an. Möchte er erfahren, wie das Produkt aufgebaut wird oder einzusetzen ist, kann ein Video helfen, eine plastische Vorstellung davon zu bekommen und die Funktionen besser zu verstehen. Ein Video bietet immer dann einen echten Nutzen, wenn bewegte Bilder etwas veranschaulichen können, was andere Medien nicht zu leisten vermögen.

Die Suche nach Problemlösungen ist häufiger Beweggrund für Internetnutzer, sich Web-Videos anzusehen. Das können sich Unternehmen zunutze machen, um potenzielle Kunden auf die eigene Marke oder spezielle Produkte aufmerksam zu machen und deren Vorzüge zu verdeutlichen.

Erklär-Videos spielen sowohl im Bereich der Produktwerbung als auch im After-Sales-Service eine Rolle. Sie können eingesetzt werden, um die Produktbedienung anzuleiten, um häufige Fragen der Kunden zu beantworten, Problemlösungen anzubieten und den Kunden Anregungen für den Einsatz der gekauften Produkte zu geben.

5.5      Empfehlungsvideo

Kommentare zu Produkten sind im Internet zu einer wichtigen Orientierung für potenzielle Käufer geworden und geben häufig den Ausschlag bei Kaufentscheidungen. Üblicherweise werden Empfehlungen in Textform, manchmal begleitet von Fotos, gegeben. Noch wirkungsvoller können Bewegtbild und O-Ton sein. Ein Video, in dem zufriedene Kunden über den Nutzen des Produkts sprechen, kann noch mehr Vertrauen schaffen, sofern die Interviewten natürlich, authentisch und glaubwürdig wirken. Ist dies nicht der Fall, kann die Wirkung eher negativ sein. Empfehlungsvideos sind nur dann werbewirksam, wenn die Empfehlungsgeber wirklich echt wirken.

Empfehlungsvideos sind vielleicht deshalb nicht so verbreitet, weil es nicht so einfach ist, Kunden zu finden, die bereit sind, vor laufender Kamera etwas über positive Aspekte der Produkte zu erzählen. Gründe können Kamerascheu und der zeitliche Aufwand sein oder die fehlende Bereitschaft, als Werbeträger zu fungieren. Werden Kunden mit Präsenten und Rabatten gelockt, stellt sich die Frage, wie glaubwürdig die Aussagen dann noch sind.

6      Wirkprinzipien von Best Practice-Video-Beispielen

6.1      Beispiele als Vorbilder und Ideenlieferanten

Wie Marketing-Videos, die viel Resonanz beim Internetpublikum finden, gemacht sind, lässt sich am besten anhand konkreter Beispielen von Produktionen aufzeigen, die von großen Unternehmen in Auftrag gegeben wurden. Es sind Produktionen, die bemerkenswert, beeindruckend, unterhaltsam, lustig, überraschend oder anrührend sind, also auf die eine oder andere Weise Emotionen ansprechen und zum Teilen anregen. Diese Videos sind mit großem Aufwand und großen Budgets produziert, dennoch können sie als Vorbild auch für kleinere Budgets dienen und die eigene Ideenfindung anregen. Best Practice Beispiele können verdeutlichen, wie ein erfolgreiches Web-Video konzipiert ist und mit welchen Effekten es virale Wirkung erzielt. Abrufzahlen in Millionenhöhe sind ein Gradmesser dafür, was bei der Masse gut ankommt, was aber nicht heißt, dass nicht auch Unternehmensvideos, die viel weniger Klicks bekommen, ihren Zweck erfüllen können.

6.2      Eine großartige Inszenierung

Veröffentlicht am 13.11.2013: Volvo Trucks: The Epic Split feat. Van Damme (Live Test 6)

YouTube-Videobeschreibung: „Watch Jean-Claude Van Damme carry out his famous split between two reversing trucks. Never done before, JCVD says it’s the most epic of splits — what do you think? Please share & comment! […]“
Der Action-Schauspieler Van Damme macht ein Spagat zwischen zwei rück-wärtsfahrenden, sich immer weiter voneinander entfernenden Volvo-Lastwagen, auf deren Außenspiegeln er steht. Dieser Test, in einer durchgehenden Auf-nahme auf einem abgesperrten Flugfeld vor der Kulisse eines Sonnenaufgangs gefilmt, soll die Präzision und Richtungsstabilität der „Volvo Dynamic Steering“-Technologie demonstrieren. Der Soundtrack ist der bekannte Titel „Only Time“ von Enya. Die einzige Texteinblendung während des Film ist: „This live test was set up to demonstrate the precision and directional stability of Volvo Dynamic Steering“.

Der Titel „Epic Split“ wurde im Hinblick auf einen einmaligen Hashtag gewählt, die Musik unterstreicht die Dramatik des (scheinbar) gefährlichen Stunts. Van Damme ist ein bekannter Schauspieler, der schon eine große Fangemeinde hat, die die Verbreitung des Videos unterstützt haben. Dieses Web-Video wurde mit einem zuvor im Volvo Trucks- YouTube-Kanal veröffentlichten Teaser angekündigt. Bemerkenswert ist, dass es in den Wochen nach der Veröffentlichung dieses Videos, das Viralität erreicht hat, eine Reihe von Parodien zu diesem Video gegeben hat, die wiederum hohe Klickzahlen erzielt haben. (vgl. Theobald, 2013) Auch dies belegt, wie viel Berühmtheit ein sehr gut gemachtes Video erlangen und wie viel Resonanz es auslösen kann.

6.3      Mit einer Zukunftsvision Interesse wecken

Veröffentlicht am 01.12.2013: Amazon Prime Air

Eine angedachte Neuerung wird im Film gezeigt, als sei sie schon Realität. Bei der Presse löste das große Resonanz aus. Kaum ein Nachrichtenmedium berichtete nicht darüber.

6.4      Außergewöhnliche Analogien finden

Veröffentlicht am 23.10.2013: Apple – iPad Air – TV Ad – Pencil

YouTube-Videobeschreibung: „Introducing iPad Air. It’s even more capable and powerful, and weighs just one pound. So you can do more than ever, in more places than ever.“

Eine ganze Zeit sieht man einen Bleistift von der Seite auf einem Tisch liegend und meint, die getroffenen Aussagen über die universellen Einsatzmöglichkeiten würde sich darauf beziehen, dann kommt hinter dem Bleistift ein iPad hervor, das bisher davon verdeckt war. Die vorher gehörten Aussagen überträgt man auf das iPad. Verschiedene Menschen in wechselnden Umgebungen sind im Hintergrund zu sehen. Am Ende sieht man eine Hand, die das iPad in die Hand nimmt und entsperrt. Der englische Text wird aus dem Off gesprochen.

Hier stehen die Produkteigenschaften im Vordergrund. Ein Bleistift dient als Analogie. Das demonstriert, wie flach ein iPad ist und wie vielseitig es eingesetzt werden kann.

Veröffentlicht am 23.09.2013: Mercedes-Benz TV: MAGIC BODY CONTROL TV commercial „Chicken“

Videobeschreibung auf dem amerikanischen YouTube-Kanal: „As part of Mercedes-Benz Intelligent Drive MAGIC BODY CONTROL ensures optimum driving comfort.“

Videobeschreibung auf dem deutschen Mercedes-Benz YouTube-Kanal, auf dem dasselbe Video mit deutschen Texteinblendungen hochgeladen ist: „MAGIC BODY CONTROL sorgt als Bestandteil von Mercedes-Benz Intelligent Drive für optimalen Fahrkomfort.“

Weiter wird beschrieben: „Wie dies funktionieren kann, veranschaulicht Mercedes-Benz mit diesem TV-Spot und lässt dort echte Hühner tanzen. Die Hühner bewegen sich zu den Beats von Diana Ross‘ ‚Upside Down‘ – allerdings nur bis zum Hals. Ihre Köpfe bleiben völlig starr.“

Der weiterführende Link verweist ebenso wie auf der amerikanischem Kanal auf eine Internetunterseite, auf der Fotos und Grafiken zu sehen sind und ein erklärendes Video zu der Innovation („How it works“/„So funktioniert:“) angeklickt werden kann.

Sparsame Text-Einblendungen ab der 37. Sekunde: „Stability at all times.“/„Stabilität in jeder Situation.“ „Magic Body Control.“ „Mercedes-Benz Intelligence Drive.“ Mercedes-Benz-Logo und Slogan „The best or nothing.“/„Das Beste oder nichts.“. Am Ende erscheint in der amerikanischen Version eine Seite mit Name und Logo: „Join the conversation“. Website, Facebook, Twitter, Google+ sind aufgeführt und können direkt angeklickt werden.

Dieser Spot wurde sowohl als TV-Werbung gesendet als auch auf YouTube veröffentlicht. Das Spannende an diesem Spot ist die Analogie zwischen einem Phänomen bei Hühnern und Eigenschaften eines neuartigen Steuerungssystems.

6.5      Mit witziger Idee in Konkurrenz gehen

Veröffentlicht am 17.12.2013: Jaguar vs. Chicken | Jaguar USA

YouTube-Videobeschreibung: „Magic Body Control? We prefer cat-like reflexes, don’t you? Visit http://www.jaguarusa.com to learn more.“

Dieser Spot ist eine konkurrierende Werbung, die den Original-Spot „Chicken“ teilweise parodiert, indem hier nun in witziger Weise ein Mensch gezeigt wird, der ein Huhn im Takt zur variierten Musik bewegt (im Mercedes-Spot sieht man nur die behandschuhten Hände). Hinzu kommt eine besondere Pointe. Die liegt darin, dass das Huhn aufschreckt und dem Mann im nächsten Moment Federn um den Kopf fliegen, dann wird ein Jaguar gezeigt, der sich mit der Zunge ums Maul schleckt. Federn fallen zu Boden. Texteinblendung in Mercedes-Schrift: „Magic Body Control? We prefer cat-like reflexes.“ Mit ähnlichem Effekt wie im Mercedes-Spot wird zur Schlussbild überblendet. Jaguar-Logo und Jaguar-Slogan „GoodToBeBad“.

Interessant ist, wie kurzfristig, in weniger als 3 Monaten, Jaguar, ein Konkurrent im Hochpreissegment, mit dieser originellen Idee auf ein populäres Mercedes-Video reagiert und damit erfolgreich von sich reden gemacht hat.

6.6      Produkt-Features verständlich machen

Veröffentlicht am 10.09.2013: Apple – iPhone 5s – The new Touch ID fingerprint identity sensor

Leitende Mitarbeiter aus den Bereichen Design und Hardware sprechen über ein neuartiges komfortables Produktmerkmal. Dadurch kommt der Faktor Mensch ins Spiel. Hochglanzbilder vom iPhone und veranschaulichende Explosionsanimationen veranschaulichen die Funktion und überzeugen von dem High-Tech Smartphone.

Veröffentlicht am 21.04.2010: STIHL MS 261 – Der neue Standard für Profis (Kurzfassung)

Eine sachlich gehaltene Darstellung einer Motorsäge, um die technischen Merkmale und die komfortable Handhabung zu demonstrieren.

6.7      Lebensgefühl vermitteln

Veröffentlicht am 25.04.2013: Apple – iPhone 5 – TV Ad – Photos Every Day

YouTube-Videobeschreibung und einziger gesprochener Satz am Ende des Videos sind identisch: „Every day, more photos are taken with the iPhone than any other camera.“

Die Foto- und Video-Aufnahme-Funktionen sowie die Bildbearbeitungsfunktionen des iPhone 5 werden in realen Lebenssituationen in 36 schnell geschnittenen rhythmisch zusammengefügten Bildsequenzen gezeigt, mit sanfter Klavieruntermalung und leisem Atmo-Ton. Kinder und zumeist junge Menschen bei verschiedenen Aktivitäten, immer mit dem iPhone in der Hand: im Urlaub, beim Sport, bei einer Sportveranstaltung, beim Sightseeing, im Aquarium, beim Arzt, im Konzert, in der Stadt, auf der Straße, in der Natur, am Meer, zu Hause, Essen und Trinken fotografierend, lachende, gut gelaunte Menschen, bei Regen und bei Sonnenschein. Am Ende ist der iPhone-Schriftzug vor einer Sonnenuntergangsszene zu sehen, dann wird das Apple-Logo eingeblendet.

Dieses Video basiert darauf, dass über viel Atmosphäre und das Zeigen all der glücklichen Menschen ein positives Lebensgefühl vermittelt wird und verknüpft dieses mit dem Produkt. Die Suggestion ist, dass das Nutzen eines iPhones mit bunter Lebensvielfalt und Lebensglück zusammenhängt.

Hochgeladen am 01.07.2009: Evian Roller Babies international version

Am Anfang hört man Wassertropfen und liest die Zeile „Let´s observe the effect of evian on your body“. Im Anschluss hört man urbane Geräusche und sieht einen auf der Straße stehenden Ghettoblaster, ein Baby drückt auf die Play-Taste und die Kassette mit der Beschriftung Rapper´s Delight startet. In einem animierten Film vollführen Babys auf Rollerblades im Strampelanzug im Takt zur Musik Breakdanceelemente und akrobatische Kunststücke, zum Beispiel eine Slalomfahrt um Evian-Flaschen herum. In der Mitte kommen nochmals Wassertropfen und eine Texteinblendung „Naturally pure and mineral-balanced water supports you body´s youth“. Am Schluss erscheint das Evian-Logo und der Slogan „Live young“.

Dieses Video bringt die jung erhaltende Wirkung vom Evian-Mineralwasser über die bewegungsfreudigen und kraftvollen Babys zum Ausdruck. Die Botschaft lautet: Trinke Evian und du bist jung und frisch wie ein Baby. Zudem ist der Bezug zu Babys gegeben, da dieses Wasser auch für Babys geeignet.

Veröffentlicht am 19.04.2013: baby&me / the new evian film

YouTube-Videobeschreibung: “Dancing with my baby-me. evian Live young.

Music: Here comes the Hotstepper – Evian remix by Yuksek”

Erwachsene sehen sind dieses Mal in spiegelnden Flächen als Kleinkinder. Ihre kleinen Spiegelbilder geben in kindlicher Form ihre tanzenden Bewegungen wieder. Die Besonderheit des Films liegt darin, dass man zuerst die Erwachsenen sieht und dann ihre jungen Spiegelbilder in nachempfundener Haarfarbe, Frisur und Kleidung. Das heißt, der Zuschauer ist immer schon gespannt, wie die Spiegelbilder aussehen.

Die Grundidee des ersten Evian-Films, dass kleine Kinder sich zur Musik bewegen, wird knapp 4 Jahre später wieder aufgenommen. Auch hier wird ein dynamisches Lebensgefühl vermittelt. Die Werbebotschaft „drink pure and natural“ und der Slogan „Live young“, die auch im Film erscheinen,  werden so in Filmsprache übersetzt.

6.8      Storytelling

Veröffentlicht am 15.05.2013: Mercedes-Benz TV: Vision accomplished. The new S-Class.

YouTube-Videobeschreibung u.a.: „With the launch of the new S-Class, Mercedes-Benz reinforces its leadership claim in the automotive segment. Experience the passionate innovative power and the ground-breaking design here in the highlight film for the new luxury sedan.“

Dieses Produkt-Video für die S-Klasse von Mercedes-Benz stellt die neuen Features der aktuellen Generation von S-Klasse-Fahrzeugen vor. Die Bezeichnungen der einzelnen Features werden an den passenden Stellen im Film eingeblendet. Durch den 5-minüten Film hindurch wird derselbe Mann gezeigt. Von ihm wird eine Geschichte erzählt, wie er in einer amerikanischen Großstadt unterwegs ist, ein heruntergekommenes Bürogebäude übernimmt, die Renovierung und Neuausstattung organisiert, die annähernd fertige Büroetage besichtigt.

Ein hochqualitatives Video für ein Oberklasse-Auto. Der Video-Titel „Vision accomplished“ (Vision vollendet) bekommt hier eine doppelte Bedeutung. Er passt zur technischen Vollendung der S-Klasse ebenso wie für die Realität gewordene Vision des Protagonisten im Film, der am Ende äußerst zufrieden nickt. Durch die Geschichte hindurch spielt hier ein sympathisch wirkender Mann, der sich als Identifikationsfigur anbietet, eine wichtige Rolle. Die Geschichte wird allein in Bildern erzählt, gesprochen wird nichts. Das gesamte Video wird begleitet von einer optimal zu den Szenen passenden wechselvollen elektronischen Filmmusik, die dazu beiträgt, dass die fünf Minuten in keinem Moment langweilig werden.

Hochgeladen am 02.02.2011: The Force: Volkswagen Commercial

„A pint-sized Darth Vader uses the Force when he discovers the all-new 2012 Passat in the driveway. This award-winning commercial first aired during the 2011 Big Game. Watch our 2012 Game Day“

Im Abspann: „The all-new 2012 Passat“, dann „Coming soon. Starting around $20,000.“

„Den wohl besten Spot des vergangenen Jahres hatte Volkswagen. Ein kleiner Junge – offensichtlich großer Fan der Star-Wars-Saga – versucht, den Oberschurken Darth Vader nachzuahmen. Er versucht den Toast mithilfe „der Macht“ zu benutzen, er will den Hund wegschieben und die Waschmaschine anhalten. Doch nichts gelingt. Erst als sein Vater mit dem neuen Auto vorfährt, wendet sich das Blatt.“ (Rau, 2001)

Der Vater startet vom Haus aus per Fernbedienung (Remote Start ist ein Feature, das es nur in den USA gibt) das Auto, dabei leuchten die Warnblinklichter auf. Der Junge ist erstaunt und glaubt, seine magischen Kräfte hätten das bewirkt. Die Musik aus dem Film, das Darth Vader Theme „The Imperial March“ gibt dem Film eine kraftvolle Wirkung.

Eine Geschichte mit einer Pointe, die sofort alle Star Wars-Fans begeistert haben dürfte, aber auch ein breites Publikum anspricht, weil der Junge, dessen Gesicht man nie sieht, der aber mit starker Körpersprache agiert, so süß ist.

Der Spot wurde zunächst am 2.2.2011 auf YouTube veröffentlicht, wenige Tage später am 6.2. bei der Super Bowl 2011-Übertragung das erste Mal in kürzerer Version (30 statt 60 Sekunden) im Fernsehen gezeigt. Schon vor der Fernsehausstrahlung hatte der Spot 8 Millionen Aufrufe auf YouTube. (vgl. Inbar, 2011)

6.9      Extreme Action

Veröffentlicht am 17.10.2012: GoPro HERO3: Almost as Epic as the HERO3+

YouTube-Videobeschreibung: „Shot 100% on the new HERO3® camera from http://GoPro.com.“

Dies ist ein Werbevideo für die Action-Kamera GoPro. Am Anfang und am Ende des Films ist die Kamera zu sehen, das Modell Hero3, dann kommt das Logo und der Slogan „Be a Hero“ hinzu. Der eigentliche Film besteht aus schnell geschnittenen Szenen. Am Anfang werden Landschaftsaufnahmen gezeigt, gefolgt von Zeitraffer-, Luftbild- und Unterwasser-aufnahmen, dann kommen verschiedenste Extremsportler in Action: Surfer, Taucher, Downhill-Mountainbiker, Snowboarder, Skifahrer, Kajakfahrer, Motorradfahrer, Fallschirmspringer. Sie alle nutzen GoPro-Kameras, um das, was sie erleben, im Film festzuhalten. Man sieht mit GoPro aufgenommenen Film aus verschiedenen Perspektiven, unter anderem von am Sportgerät oder am Handstativ befestigten Kameras aus. Zum anderen sind im Film Leute zu sehen, die GoPro als Helm-Kamera oder am Brustgurt befestigt nutzen.

Zu den spektakulären Aufnahmen gehören Wildwasserfahrten, Surfen im Wellentunnel, Skiabfahrten von Berggipfeln, zu denen die Leute mit dem Helikopter gebracht werden. Auf vielen der gezeigten Sportgeräte befindet sich das GoPro-Logo. Die elektronische Musik zum fünf-minütigen Film ist den schnellen, actionreichen Szenen entsprechend extrem dynamisch.

6.10   Bekannte (Extrem-)Sportler sponsern

Hochgeladen am 16.11.2010: Danny MacAskill – „Way Back Home“

YouTube-Videobeschreibung: „For more biking, check out http://win.gs/1graAL1“

„Way Back Home is the incredible new riding clip from Danny MacAskill, it follows him on a journey from Edinburgh back to his hometown Dunvegan, in the Isle of Skye.“

Im ganzen Film sieht man viel schottische Landschaft. Der Biker fährt über Hindernisse, die in der Küstenlandschaft zu finden sind, er springt mit dem Rad über/auf Felsen, Mauern, Böschungen, Rohre, Bänke, Geländer, Zäune, von Mauern herunter auf abschüssige Grasflächen, an Hauswände heran, von einem Gebäude auf ein anderes, vollführt dabei auch noch Drehungen und Salti, macht Akrobatik mit dem Rad, fährt nur auf Vorder- oder Hinterrad. Zwischendurch sieht man mehrfach ein fahrendes Wohnmobil. Am Ende erscheint das Red-Bull-Logo in der rechten oberen Ecke. Im Abspann ist die Red Bull Webadresse genannt, die Hintergrund-Information zu dem Film-Projekt liefert. Zum Schluss erscheint das Logo der die Red Bull-Produktionsfirma.

Red Bull hat den bekannten Bike-Trial-Profi Danny MacAskill, der selbst mit einem eigenen YouTube-Video „Inspired Bicycles“, hochgeladen am 19.04.2009, ebenfalls in Edinburgh und Umgebung gefilmt, innerhalb der ersten 40 Stunden 350.000 Abrufe erreichte. (BBC 2009) (Stand 11.01.2014: 34 Mio. Aufrufe).

Veröffentlicht am 09.07.2012: DC SHOES: KEN BLOCK’S GYMKHANA FIVE: ULTIMATE URBAN PLAYGROUND; SAN FRANCISCO

Über 9 Minuten lang geht dieses rasante Video, in dem der bekannte Rallycrossfahrer Ken Block, Mitbegründer der Marke DC-Shoes, in spektakulärer Weise durch abgesperrte Straßen von San Francisco rast. Die Reifen qualmen. Er driftet, schanzt, umfährt Hindernisse im Slalom, unter anderem auch die typischen Cable Cars von San Francisco.

Veröffentlicht am 14.10.2012: Felix Baumgartner’s supersonic freefall from 128k‘ – Mission Highlights

YouTube-Videobeschreibung: „After flying to an altitude of 39,045 meters (128,100 feet) in a helium-filled balloon, Felix Baumgartner completed a record breaking jump for the ages from the edge of space, exactly 65 years after Chuck Yeager first broke the sound barrier flying in an experimental rocket-powered airplane. Felix reached a maximum of speed of 1,357.6 km/h or 843.6 mph(Mach 1.25) through the near vacuum of the stratosphere before being slowed by the atmosphere later during his4:20 minute long freefall. The 43-year-old Austrian skydiving expert also broke two other world records (highest freefall, highest manned balloon flight

Dies ist ein Bespiel für ein gigantisches Sponsoring-Projekt von Red Bull. Die mediale Aufmerksamkeit und damit die Viralität dieses Videos war garantiert.

6.11   Ein aktuelles Medienereignis parodieren

Veröffentlicht am 15.04.2011: The T-Mobile Royal Wedding

Diese witzige Parodie eines royalen Ereignisses macht im Internet schnell die runde.

6.12   Überraschendes in Szene setzen

Veröffentlicht am 11.04.2012: A DRAMATIC SURPRISE ON A QUIET SQUARE

Action pur, sobald jemand auf den „Drama Button“ gedrückt hat. Die Passanten sind erschrocken, irritiert, geschockt und lachen schließlich, als sich alles als Schauspiel herausstellt.

6.13   Die Wirkungsweise eines Produkt witzig erklären

Veröffentlicht am 10.09.2013: Girls Don’t Poop – PooPourri.com

Die Wirkung eines Toiletten-Deodoranten auf lustige Weise erklärt.

6.14   Eine technische Anleitung geben

Veröffentlicht am 03.06.2013: GoPro HERO3 Cameras: Getting Started

Vorbildlich die übersichtliche Gliederung, die es ermöglicht die Time Codes direkt anzusteuern:

„[…]

2:18 – Installing the Battery

2:47 – Charging the Battery

[…]

For more information visit http://gopro.com/support“

Veröffentlicht am 22.02.2013: Kette und Tiefenbegrenzer bei einer STIHL Motorsäge schärfen (Feilenhalter 2-in-1)

Die Abläufe werden nachvollziehbar gezeigt und mit Bauchbindentext ergänzt.

6.15   Image emotional aufladen

Veröffentlicht am 14.04.2013: Dove Real Beauty Sketches

Das Video thematisiert, welches Bild Frauen von sich selbst haben. Der Appell an die Frauen: Sie sind schöner als sie es denken.

Veröffentlicht am 08.11.2013: John Lewis Christmas Advert 2013 – The Bear & The Hare

Watch the new John Lewis Christmas TV advert and see Hare give his best friend Bear a Christmas he’ll never forget.

Eine rührende Geschichte nach Disney-Art zur Weihnachtszeit.

Veröffentlicht am 17.12.2013: Google Zeitgeist | Here’s to 2013

In Videosequenzen werden hochemotionale Highlights des Jahres 2013 aneinandergereiht, jeweils mit Google-Suchbegriffen eingeleitet.

7      Veröffentlichung und Verbreitung von Marketing-Videos

Wenn geplant ist, über bestimmte Video-Formate eine Community aufzubauen, braucht es eine gewisse Regelmäßigkeit in der Veröffentlichung von Videos, um Zuschauer wirklich zu binden. Ein gutes Video zu machen, genügt allein nicht, es braucht auch ein geeignetes Vorgehen, es zu veröffentlichen, darauf aufmerksam zu machen, es auffindbar zu machen, Interessenten dauerhaft zu binden und sich eine wachsende Zuschauerschaft aufzubauen.

7.1      Video hochladen und veröffentlichen

Aktuell kann es als empfehlenswert angesehen werden, ein Unternehmensvideo bei YouTube hochzuladen und nicht nur auf der eigenen Website zu haben.

YouTube ist generell kostenlos, auch für Unternehmen. YouTube übernimmt das Video-Hosting. Fast jedes Datei-Format wird von YouTube akzeptiert und in das erforderliche Format konvertiert. Man lädt das Video hoch und hat die Möglichkeit, es mit einem speziellen Embedded-Code auf der eigenen Website einzubetten. YouTube ist auch deshalb so populär, weil alle möglichen Webdienste damit kompatibel sind. Zum Beispiel ist ein YouTube-Video direkt im Facebook-Newsfeed, in der Twitter-Timeline und bei Google+ abspielbar. Auf den verschiedenen Social-Media-Kanälen genügt es, den YouTube-Link zu posten.

Ist das Video bei YouTube hochgeladen, kann es über die YouTube-Suche gefunden und auf allen gängigen Geräten abgespielt werden. Auf diese Weise können deutlich mehr Menschen erreicht werden, als wenn es nur auf der Website verfügbar wäre. Die YouTube App ist auf allen möglichen Geräten schon vorinstalliert. „YouTube ist auf Telefonen, Tablets, Spielekonsolen und Smart TV-Geräten verfügbar“ (YouTube, 2014), außerdem auf Media-Streaming-Boxen und Receivern von Kabel- und Satellitenanbietern.

Des Weiteren ergibt sich bei einem YouTube-Video ein Komfort-Gewinn für den Nutzer. Er kann die Videos von Unternehmen, die er ansehen möchte, in seine üblichen Video-Konsum-Gewohnheiten einfügen. Eine Account-gebundene Watch-Later-Liste ermöglicht es, ganz entspannt zu einem gewünschten Zeitpunkt und auf einem gewünschten Gerät gebündelt Videos anzusehen.

7.2      Über eigene Kanälen auf das Video verweisen

Man kann nicht damit rechnen, dass ein Video, selbst wenn es gut gemacht ist, sich ganz von allein verbreitet, vor allem dann nicht, wenn man mit Video-Marketing erst beginnt und noch keine YouTube-Abonnenten hat.

Alle Kommunikationskanäle, die das Unternehmen mit ihren bestehenden Kunden und Interessenten bereits verbindet, können genutzt werden, um auf das Video bzw. den YouTube-Kanal aufmerksam zu machen: persönlicher Kontakt, Print-Medien, Website, Blog, Facebook-Seite, Google+-Seite, Twitter-Account, E-Mail-Newsletter.

Ein effektives Video-Marketing ist ohne Social Media nicht denkbar. Auf Social-Media-Plattformen haben Unternehmen die Möglichkeit, in Kontakt mit ihren Zielgruppen zu kommen und Reichweite für ihr(e) Video(s) zu erzielen. Beispielsweise sind 43 % der deutschen Internetnutzer bei Facebook aktiv. (vgl. Constine, 2013)

Wenn das Video Aussicht auf eine hohe Conversion Rate hat, lohnt es sich vielleicht auch, das Video im Internet über bezahlte Sponsored Posts bei Facebook, Pre-Roll-Ads bei YouTube oder Google AdWords selbst aktiv zu bewerben, damit potenzielle Interessenten das Video überhaupt wahrnehmen.

Video-Marketing zielt wie Social Media Marketing überhaupt darauf ab, Menschen, die Gefallen am Video finden, zu Abonnenten auf dem Unternehmens-YouTube-Kanal und anderen Social Media-Plattformen zu machen und mit der Zeit treue Communities aufzubauen.

Die Unternehmenswebsite, in die das Video bzw. die Videos eingebunden ist/sind, liefert den textlichen und grafischen Kontext. Den meisten Internetnutzer mögen es nicht, wenn sich ein Video unaufgefordert abspielt, was zu respektieren ist. Das bedeutet allerdings, dass ein Klick erforderlich ist, um ein Video zu starten. Ist die Website attraktiv und zeitgemäß und gelingt es über den Umgebungstext, Überschrift und Video-Startbild (Thumbnail) Neugier und Interesse des Websitebesuchers zu wecken, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er das Video auch anklickt. Die Kaufaufforderung kann, muss aber nicht direkt im Video enthalten sein. Die Werbebotschaft des Videos wirkt zusammen mit der Werbebotschaft der Website. Wenn beides überzeugt, nutzt der Besucher unter Umständen sogar direkt, falls vorhanden, die Kaufmöglichkeit auf der Website.

7.3      Das Video auffindbar machen

Hier sei nochmals erwähnt, dass YouTube die zweitgrößte Suchmaschine überhaupt ist. YouTube-Nutzer stoßen auf ein bestimmtes Video, indem sie es über die YouTube-Suche finden, es als „ähnliches Video“ beim Betrachten eines anderen Videos angezeigt bekommen, es ihnen auf ihrer YouTube-Startseite empfohlen wird oder sie es über einen bereits abonnierten Kanal zugespielt bekommen. Der andere Weg ist, dass Internetnutzer das Video über eine Google-Suche finden oder über einen Blogbeitrag oder über Social Networks (Facebook, Google+, Twitter) darauf aufmerksam werden.

Um ein Video für die Google- bzw. YouTube-Suche zu optimieren und möglichst bei ähnlichen Videos aufzutauchen, sollte überlegt werden, nach welchen Keywords bzw. Keyword-Kombinationen potenzielle Interessenten suchen. Danach richten sich der geeignete Video-Titel, die Schlagwörter zum Video und der Text in der Videobeschreibung. Der Video-Titel sollte natürlich nicht nur unter SEO-Gesichtspunkten gewählt werden, sondern, zusammen mit dem Video-Thumbnail, auch Interesse wecken.

7.4      Mit dem Video Zuschaueraktivität auslösen

Langfristiger Marketing-Erfolg stellt sich nicht allein dadurch ein, dass das Video bei bestimmten Suchbegriffen weit oben erscheint und angeklickt wird. Wenn Nutzer das Video als uninteressant einstufen und sogleich wieder wegklicken oder gar „Mag ich nicht“, ist nichts erreicht. Die Zuschauer sollten das Video so interessant oder unterhaltsam finden, dass sie es sich ganz anschauen und dann motiviert sind, selbst aktiv zu werden.

Die Aktivitäten auf YouTube können sein: Sie schauen sich ein weiteres Video von dem Unternehmen an, abonnieren den Unternehmens-YouTube-Kanal, klicken auf „Mag ich“ und schreiben einen Kommentar und/oder fügen es der eigenen Playlist hinzu. Aktivitäten bei Facebook und anderen Social Networks können sein: das Video dort liken, teilen, kommentieren, den Link zum Video selbst posten. Außerdem kann unter Angabe des Links oder mit dem eingebetteten Video darüber in einem Newsmagazin, Blog oder Forum berichtet werden. Zur Weiterverbreitung gehört auch, dass begeisterte Zuschauer über das Video im Familien-, Freundes- und Bekanntenkreis sprechen oder es zeigen.

Es ist wichtig, dass das Unternehmen Kommentare verfolgt und in angemessener Weise auf Zuschauer-Reaktionen, auch auf Kritik, eingeht. Die Kommentarfunktion bei YouTube zu deaktivieren, verstößt gegen die „Regeln“ der interaktiven Social-Media-Welt und ist nicht anzuraten. Wenn es zum eigenen Video-Format passt, können Zuschauer einbezogen werden, indem eine Diskussion angeregt, Fragen an sie gestellt oder ihnen Antworten gegeben werden.

Um Aktivitäten auszulösen, sind Handlungsaufforderungen („Call to Action“) an den Betrachter üblich und in Ordnung. Diese können direkt im Video enthalten sein (vom Sprecher gesprochen oder als Bauchbinde eingeblendet) oder aber in die Videobeschreibung eingebaut werden.

8      Ausblick

Die eindeutige Prognose lautet, dass der Videoboom seinen Höhepunkt noch nicht erreicht hat und die Bedeutung von Online-Videos im Rahmen des Internetmarketings somit noch weiter steigen wird. Speziell bei kleinen und mittleren Unternehmen ist das Potenzial des Mediums Video sicher bei Weitem noch nicht ausgeschöpft. Videos als Werbemedium bieten neue Chancen und sind Erfolg versprechend. Dennoch sind sie weder ein Selbstläufer, noch vollbringen sie Wunder. Wie jedes andere Marketing-Instrument auch sollten Videos überlegt eingesetzt und nicht als Einzelaktion lanciert werden. Vielmehr sollten sie in ein schlüssiges Marketing-Konzept eingebunden sein, das unbedingt auch Social-Media-Marketing umfasst.

Bewegte Bilder sind in besonderer Weise geeignet, im Umfeld Internet Beachtung zu finden und Begeisterung auszulösen, allerdings befinden sich Marketing-Videos im Kampf um Aufmerksamkeit mit unzähligen anderen Produktionen, die allein auf Unterhaltung oder Information ausgerichtet sind. Aber selbst bei einer seriösen Einschätzung der Erfolgschancen kann die Empfehlung zweifellos nur lauten, sich dem Trend zum Marketing-Video anzuschließen. Web-Videos werden künftig aus dem Marketing-Mix eines Unternehmens egal welcher Größe nicht mehr wegzudenken sein.

Wenn die Zahl der Unternehmensvideos weiter zugenommen haben wird, hängt der Erfolg einzelner Videos mehr noch als heute von der Qualität und Originalität ab. Was die konkreten Formate angeht, wird es darum gehen, experimentierfreudig zu sein und herauszufinden, welche Videos tatsächlich bei der eigenen Zielgruppe auf Interesse stoßen und eine positive Resonanz auslösen.

Der Nutzer wird darauf bedacht sein, noch mehr zu selektieren, um nicht in einer Flut von Videos unterzugehen. Die intelligente Lösung wird darin liegen, leserfreundliche Texte, ansprechende Bilder, veranschaulichende Grafiken und unterhaltsame Videos in einer sinnvollen Kombination multimedial anzubieten und dem Nutzer die Wahl zu überlassen, auf welchem Weg er sich informieren möchte.

Literaturverzeichnis

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Relevanz und Konzeption von Web-Videos im Online-Marketing by Tilo Hensel